“韓國(guó)賓利”換帥!月銷兩位數(shù),營(yíng)銷能手朱江救火

超電實(shí)驗(yàn)室 整合編輯:太平洋科技 發(fā)布于:2024-08-04 21:23
韓系豪華車開(kāi)始自救了,最直接的辦法就是換帥。

7月31日,捷尼賽思任命朱江為中國(guó)區(qū)新一任首席執(zhí)行官的消息刷屏,其任命將于2024年8月5日正式生效。

談及這個(gè)品牌,很多人可能會(huì)感到陌生,畢竟它在豪華車市場(chǎng)的存在感太低了。在6月,捷尼賽思的月銷量只有87輛。

而且值得注意的是,捷尼賽思現(xiàn)任CEO李哲(Wells Lee),也是在去年10月剛剛上任。

不到一年的時(shí)間兩度換帥,“韓國(guó)賓利”把提振中國(guó)市場(chǎng)銷量的任務(wù)壓在了新任CEO身上。

營(yíng)銷老兵接棒

朱江已在汽車行業(yè)干了20多年,可以說(shuō)是汽車行業(yè)老兵,從新勢(shì)力到國(guó)際豪車品牌,甚至海外豪華品牌,都曾擔(dān)任過(guò)要職。

2003年,加入華晨寶馬,負(fù)責(zé)市場(chǎng)活動(dòng);2008年至2012年擔(dān)任寶馬MINI品牌管理總監(jiān),成為寶馬集團(tuán)全球范圍內(nèi)第一任華人品牌總監(jiān),后升任為MINI中國(guó)品牌管理副總裁;

2013年至2016年加盟雷克薩斯,擔(dān)任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理,2017年,加盟蔚來(lái)擔(dān)任用戶發(fā)展副總裁。

離開(kāi)蔚來(lái)之后,他就職于福特汽車,被任命為福特汽車(中國(guó))電動(dòng)車事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官;

2021年11月底,加入集度汽車,任副總裁,負(fù)責(zé)集度汽車的用戶發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。加入不到半年,選擇離職。

2022年9月?lián)蚊绹?guó)造車新勢(shì)力Lucid在中國(guó)的首任董事總經(jīng)理,帶領(lǐng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

不難看出,朱江的職業(yè)生涯絕大部分和開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái),朱江是一個(gè)非常善于營(yíng)銷品牌的人。他的戰(zhàn)績(jī)包括但不僅限于將寶馬 MINI從年銷量不足3000輛的小眾品牌打造成高端個(gè)性小車代表、幫助雷克薩斯在2016年首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)10萬(wàn)輛的銷售目標(biāo),為蔚來(lái)打造一筆高黏度用戶群體等。

面對(duì)如此完美的履歷,捷尼賽思全球負(fù)責(zé)人宋敏圭(Mike Song)表示,朱江積累了豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),而且極具創(chuàng)業(yè)精神。“我堅(jiān)信朱江能引領(lǐng)捷尼賽思在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”

而朱江的前任——李哲,就毀譽(yù)參半了。

2023年10月25日,何睿思離任捷尼賽思中國(guó)區(qū)CEO,由原先的首席協(xié)調(diào)官李哲接任。

在上任前,李哲主持了中國(guó)區(qū)的全員大會(huì)。他在會(huì)上稱,進(jìn)入中國(guó)3年來(lái),捷尼賽思總虧損額高達(dá)30個(gè)億。其中,在2023年不到10個(gè)月的時(shí)間里,虧損12億。換算下來(lái)平均每輛車的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)高達(dá)71萬(wàn)元,高昂的營(yíng)銷費(fèi)用被視作造成巨額虧損的“重要原因”之一。

李哲當(dāng)時(shí)還把銷量不佳的原因甩鍋給員工,怒斥員工對(duì)公司沒(méi)有感情。因?yàn)樵谶^(guò)去三年里,沒(méi)有一名捷尼賽思中國(guó)員工購(gòu)買自家品牌車輛,還威脅員工“若大家現(xiàn)在離開(kāi)公司謀求外部發(fā)展,將表示歡迎”。

雖然從2023年開(kāi)始,就如此頻繁地更換CEO,但捷尼賽思在中國(guó)的銷量還是不理想。2023年,僅賣出了1558輛。同樣定位豪華車的奔馳和寶馬2023年進(jìn)口車在華銷量分別達(dá)到18.73萬(wàn)輛和17.43萬(wàn)輛。同年6月,捷尼賽思還因?yàn)?span style="color: rgb(0, 82, 255);">質(zhì)量問(wèn)題召回了1602輛汽車,基本覆蓋了全部產(chǎn)品線。

今年上半年, 捷尼賽思3月的銷量同比下降了40%, 5月的銷量環(huán)比又暴跌了42%, 6款車型一共僅售出87輛。而此前退出中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌——謳歌,其在華最后一個(gè)銷售年(2022年)賣出了2088輛,月均銷量還能達(dá)到174輛,比捷尼賽思現(xiàn)在的處境要好得多。

要做成“韓國(guó)賓利”太難了

或許大家對(duì)捷尼賽思這個(gè)名稱不是很熟悉,就像一個(gè)七八線的小網(wǎng)紅,你可能見(jiàn)過(guò),但就是叫不出名字。

作為韓國(guó)現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下的豪華品牌,捷尼賽思(GENESIS)成立于2015年,其在集團(tuán)地位類似于豐田集團(tuán)的雷克薩斯。

早在2003年,現(xiàn)代汽車便啟動(dòng)了GENESIS項(xiàng)目,曾經(jīng)兩次更名,三次嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2007年底現(xiàn)代GENESIS量產(chǎn)版正式上市,并于次年正式引入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)彼時(shí)的它尚未獨(dú)立成子品牌,只作為現(xiàn)代的高端進(jìn)口車型進(jìn)行售賣,引入國(guó)內(nèi)后的中文名叫做“勞恩斯”。但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后銷量表現(xiàn)不佳,最終草率收尾,銷聲匿跡。

在2014年現(xiàn)代又做出一個(gè)決定——將GENESIS重新改名為“捷恩斯”二度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),但是這次的表現(xiàn)也是“碌碌無(wú)為”,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者始終無(wú)法對(duì)它認(rèn)可,于是在2017年再一次退出中國(guó)市場(chǎng)。

2021年4月,捷尼賽思在上海外灘高調(diào)宣布以進(jìn)口車身份第三次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),彼時(shí)國(guó)內(nèi)將其笑稱為“韓國(guó)賓利”。

捷尼賽思Genesis進(jìn)入如此執(zhí)著進(jìn)軍國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的想法也非常簡(jiǎn)單,就是打算復(fù)刻豐田雷克薩斯的成功之路,對(duì)標(biāo)BBA,塑造其豪華汽車的形象。

在捷尼賽思還沒(méi)“三進(jìn)”中國(guó)的前一年,2020年,中國(guó)30萬(wàn)以上豪華車市場(chǎng)的銷量約為361萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)11.6%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于整體車市銷量下滑6.3%的狀態(tài)。

截至2024年上半年,在乘用車銷量?jī)H同比增長(zhǎng)3.6%的情況下,光上半年豪華車就已經(jīng)達(dá)到了251.2萬(wàn)輛,比去年同期增長(zhǎng)11.3%,在整體市場(chǎng)中的占比也提升至25.1%。

眼看豪華車在中國(guó)賣得越來(lái)越好,捷尼賽思說(shuō)不眼紅是假的。

短短兩年的時(shí)間,捷尼賽思就將旗下8款車型全部引入了中國(guó),包括5款燃油車和3款電動(dòng)車,并采用直營(yíng)模式。

截至目前,捷尼賽思在國(guó)內(nèi)已先后布局包括G90、G80(ICE/EV)、G70、GV80、GV80 Coupe、GV70(ICE/EV)、GV60(EV)等多款車型,可以說(shuō)把家底全部搬來(lái)了中國(guó)。

 

但事與愿違,依舊是雷聲大雨點(diǎn)小。根據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(CPCA)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年捷尼賽思在中國(guó)市場(chǎng)全年銷量?jī)H為1558輛,而在此之前的2022年銷量也只有1457輛,在去年中國(guó)汽車行業(yè)2686.4萬(wàn)輛的總銷量中,不亞于泥牛入海。

截至今年上半年,捷尼賽思只賣了835輛,單月140輛的成績(jī)甚至不如一些品牌的單一車型銷量。按照這樣的情況發(fā)展下去,其一年的總銷量甚至比不上豪華品牌單車型的月銷量,市場(chǎng)占有率幾乎可以忽略不計(jì),其處境可以說(shuō)是相當(dāng)窘迫。

究其原因,捷尼賽思在市場(chǎng)上的存在感太低了,無(wú)論是品牌號(hào)召力、性價(jià)比都不具有優(yōu)勢(shì)。

尤其是在韓系品牌在中國(guó)越發(fā)式微的趨勢(shì)下,讓消費(fèi)者接受一個(gè)韓系的豪華品牌,則更加困難。

要知道,中國(guó)市場(chǎng)主流的一二線豪華品牌均具有百年之久的造車歷史,剛剛成立不過(guò)9年,來(lái)華不到3年的捷尼賽思明顯缺乏歷史底蘊(yùn)。

 

 

在性價(jià)比方面,與已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的二線豪華品牌沃爾沃,林肯,凱迪拉克這些相比,進(jìn)口車的身份也占不到便宜。

另外在渠道上,根據(jù)捷尼賽思的中國(guó)官網(wǎng)信息,該品牌目前在中國(guó)僅擁有捷尼賽思之家、捷尼賽思中心及展廳在內(nèi)的19處銷售中心,覆蓋城市數(shù)量?jī)H僅只有16座,且大多分布在一線城市之外。

而且從捷尼賽思新車銷量的分布情況來(lái)看,由于其渠道的布局,其新車除在中國(guó)總部所在的上海市場(chǎng)有少量銷售外,其客戶大多集中在二線及以下城市。這也意味著,在豪華車型覆蓋率高的一線城市,捷尼賽思的身影更是少見(jiàn)。

另外,其車型的大規(guī)模召回和有爭(zhēng)議的“油改電”問(wèn)題,都讓捷尼賽思這個(gè)“新生豪華品牌”雪上加霜。

如今,擅長(zhǎng)講中國(guó)故事的朱江正式接手捷尼賽思的中國(guó)業(yè)務(wù),此時(shí)的捷尼賽思不止需要應(yīng)付傳統(tǒng)豪華品牌,還要面對(duì)新勢(shì)力們的沖擊,難度堪稱地獄級(jí),能講好捷尼賽思的中國(guó)故事嗎?

本文來(lái)源:超電實(shí)驗(yàn)室

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